睿 见 | 2024年“十大突破性技术”已发布，企业到底被什么绊住手脚？

《麻省理工科技评论》列出的这些技术，不仅可能改变我们的生活方式，更可能改变我们看待世界的方式。在VUCA时代，能够适应这些变化、“拥抱”这些变化的企业，其生命力才会更强。

但这种“拥抱”，往往来之不易。

实际上，大多数成熟企业在应对各种类型的突破性技术时，可以做到锐意进取、认真听取客户意见，但是结果表明，它们往往无法成功解决问题。

这些企业似乎被它们的客户“牵绊住了手脚”！从而在突破性技术出现时，给了具有攻击性的新兴企业颠覆它们领先地位的可乘之机。

分享一个电源企业的案例，帮助读者们从需求管理的角度，理解这类企业的窘境。

在客户访谈中，客户经常会针对他们遇到的某个问题或痛点，直接给出解决方案和产品规格。例如，客户可能会将需求描述成“希望增加某项功能”、“希望某个地方加宽、另一个地方加长”等。尽管客户给出的解决方案或规格建议有其背后的原因，但在大多数情况下，直接按照客户说的去做，是极其危险的。第一，客户不是专家，他们并不清楚这些解决方案和规格的实现是否会影响其他功能、性能，包括产品成本。第二，客户的解决方案不一定是最佳方案，如果按照他们的建议开发产品，很有可能让他们失望。

从企业自身能力建设来看，如果按照客户建议直接开发产品，将会阻碍企业提升深挖客户需求的能力，造成产品同质化，无法产生突破性的产品和技术！

这种做法在行业技术颠覆换代时尤其危险。在一百多年前的马车时代，市场分析者去问客户“您需要一个什么样的更好的交通工具”，几乎所有人的答案都是“我要一匹更快的马”。如果采纳这个建议，接下来就是选马配种，培育更快的马。然而，客户的真实需求是用更短的时间、更快地到达目的地。

图 奔驰汽车的专利文献

奔驰公司的创始人卡尔·本茨（Karl Benz）洞察了这一点，发明了汽车，很好地满足了客户的需求，也因此终结了马车时代，而那些只根据客户选择良马的公司不得不退出市场。

在前面的企业案例中，企业靠快速满足客户需求，尤其是满足特殊需求而迅速发展，但如果没有正确的理念和方法作指导，就会出现一系列问题：产品数量众多，它们看似不同，却又有相同之处，将会给企业带来大量维护成本；研发人员忙于满足紧急需求，没有时间探索客户未来需求，更没时间研究核心技术和共用技术，导致无法平台化、系列化地研发产品。这是很多企业都存在的典型问题，尤其是初创企业，它们依靠“无条件”满足其他大公司忽略、不重视的客户需求得以生存和发展。但是，过度以客户的特定需求为中心又给企业的进一步规模化发展埋下隐患，可谓“成也萧何，败也萧何”。

图  IPD 产品开发流程的两条主线

满足客户需求还需要和另一个理念相结合，企业才能长久生存，那就是持续的赢利能力。除了客户定制合同（可确保赢利）或另有战略意图（有赢利以外的其他目的，如打击对手、树立品牌地位等），其他所有的研发活动在满足客户需求的同时都要充分考虑是否赢利。赢利的基础是要有销量，销量的基础是要有足够的有购买力的潜在客户，只有产品在设计之初就以适当的成本满足了这些潜在客户的需求，才会赢利，这是基本的商业逻辑。在需求管理上，针对细分市场的共同需求而非特定需求开展研发工作。在订单到来时，最好是能利用现有产品满足订单需求，或者做尽可能小的改动能满足，或者通过现有产品/模块的组合就能满足，从而节省大量研发和供应链费用。这是一个从“行商”到“坐商”的转变，也是从“小公司”到“大公司”的蜕变。

华为虽然也一直强调以客户需求为中心，但也认为如果过多地强调以客户为中心，可能会从一个极端走向另一个极端。客户需求导向和技术导向两者应该“拧成麻花”，前者用来做产品，后者用来搭平台。

对概念尽可能一致的理解，是沟通的基础，对这点大家不存在疑议。但是，当我们谈到需求的时候，相关的概念却非常多，比如欲望、要求、问题、抱怨、意见、客户（购买者）需求、用户（使用者）需求、市场需求、系统需求、设计需求、子系统需求、规格、参数等不一而足，即便是专业人士，也不一定能对某个概念的含义形成共识。它们分别有什么含义？相互之间的联系和区别又是什么？

在实践中，大量企业都在没有进行准确定义和达成共识的情况下高频使用以上词汇，不仅造成内部沟通成本很高，还会使客户的真实需求难以被有效地识别和传递。例如，营销部门通常会认为客户的任何反馈都是需求，把抱怨和意见直接反馈给研发部门，研发部门则认为太抽象，无法将其转化为有效的研发输入，并且发现无条件满足需求的失败率很高。再如，很多汽车厂家在进行产品规划时，一开始就花大量时间讨论需求：具体的外形尺寸和配置是什么样的，仪表盘应当提供哪些信息……这些是客户需求吗？

除对基本概念缺乏一致理解，企业还缺乏需求整体描述框架。客户需要的是一个完整的产品包，无论B2B还是B2C均是如此。客户购买的不仅是能够满足功能的有形实体，还包括外观、安全性、售后服务、品牌、使用体验等无形部分，因此需要一个完整、统一的框架来描述这些需求，否则研发人员以为产品开发完成了，但客户还是不认可，背后的原因是产品只满足了客户的一部分需求，而没有满足产品包需求。