睿见 | 华为与苹果对决，苹果真的输了吗？

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01.

北京时间9月10日，苹果、华为先后召开了新品发布会，备受关注的iPhone16系列和全球首款三折叠屏手机华为MateXT非凡大师几乎同时面世。

华为手机做了大胆创新，发布全球第一款三折叠屏手机，拿下世界三个之最：屏幕最大、电池最薄、手机最薄，确实让所有消费者都“哇塞”了一下，与此同时售价也让消费者Double “哇噻“了一下，没想到一款手机可以卖出奢侈品的价格，起售价19999元。以前高端手机看苹果，现在华为彻底颠覆了消费者的“心智”，引领了全球的“高端手机”。尽管华为手机定出“天价”，但预约人数超过500万人，如果这500万人真的人手一部，华为一下子就能占上折叠屏手机50%的市场份额，真的又让消费者Treble“哇噻”了，让人叹为观止！

与华为相比，苹果的发布会显得低调了许多，精心策划了大半年，结果又把华为送上热搜。但该说不说，苹果在遭受众多质疑后，还在AI道路上选择坚定不移的前行，立志让手机变成人类的私人助理。所有人都能看出，现在的华为和苹果已经不在一个竞争维度了，华为的硬件越走越高端，而苹果的硬件貌似一直在龟速前行。2024年到目前为止，苹果所有的硬件产品除Ipad和Mac外，销量都在下滑，按照这种情况推断，苹果2024年的财报应该也是下滑趋势！

但事实情况却截然相反，8月2日苹果发布了2024财年截至6月29日的第三季度财报，总营收实现857.77亿美元, 同比增长5%，并创下历史同期新高；净利润214.48亿美元，同比也微幅上涨。对，你没看错，苹果的净利润不但没有下降反而还上涨了。

再来对比下华为，华为2024年上半年实现销售收入4,175亿人民币，净利润率13.2%，按照汇率1USD= 7.27CNY折算，华为上半年的净利润是75.8亿美元，而苹果一个季度就是214.48亿美元，这样算下来华为两个季度利润加在一起，才是苹果一个季度利润的三分之一。

问题来了，为什么苹果被华为歼击的这么厉害，苹果又貌似“躺平”，它的利润却还是这么高？ 有人可能会说苹果不愿意把钱投入到研发，绝对不是，苹果一直是全球研发投入最多的前十大公司之一。

02.

苹果保持高利润的秘密就在于它创新的商业模式设计，大部分的利润并非来自于硬件产品销售，而是来自于一直被诟病的“苹果税”。

什么是苹果税？就是苹果向苹果用户在苹果手机应用商店付费下载APP或在APP内购买数字商品或服务时，苹果会收取30%作为服务费，其余70%转给APP开发者。举个简单的例子，

比如，你给直播的主播打赏了100元，苹果就会拿走30元。

虽然苹果税让APP开发商很恼火，但不可否认这是一种顶级天才设计的商业模式，这种商业模式的设计者就是乔布斯。

乔布斯于2008年宣布开始向其应用商店内的消费者收取30%的费用，初期应用商店内的程序并不是很多，消费场景也非常有限，消费税率为30%，大家并没有太多意见。可随着时代的发展，用户在应用程序上消费的场景越来越多、金额也高的惊人，游戏、短视频、各种应用程序，让苹果赚的盆满钵满。

我们从如下这张图就可以看出，苹果的iPhone业务从2021年开始基本是持平的状态，营收增长的主力就是服务业务，且服务业务的毛利高达70%，是硬件产品毛利的两倍

03.

今天我们就来聊聊什么是商业模式，什么是商业模式画布，苹果的商业模式画布又是什么？

商业模式这一概念最早可以追溯到20世纪50年代，由被誉为“创新理论”的奠基人的熊彼特（Joseph Schumpeter）最早提出，但直到1990年代才开始流行开来

商业模式是指一个企业如何创造价值、传递价值和获取价值的方法，它不仅包括盈利模式，还涉及客户价值主张、关键资源和关键流程等多个方面。商业模式的核心在于利益相关者的交易结构，通过这些结构来实现企业的目标和盈利。熊彼特认为，创新是经济发展的驱动力，而商业模式正是企业创新的重要组成部分。

商业模式画布提供了一种又系统又敏捷的方式，设计与反映商业模式，是亚历山大·奥斯特瓦德在《商业模式新生代》中提出的一种用于描述商业模式、可视化商业模式、评估商业模式以及改变商业模式的通用语言，它由9个模块构成：

1. CS（Customer Segments）客户细分：用来描绘一个企业想要接触和服务的不同人群或组织；

2. VP（Value Propositions）价值主张：用来描绘为特定客户细分创造价值的系列产品和服务；

3. CH（Channels）渠道通路：用来描绘公司是如何沟通、接触其客户细分而传递其价值主张；

4. CR（ Customer Relationships）客户关系：用来描绘公司与特定客户细分群体建立的关系类型；

5. R$（ Revenue Streams）收入来源：用来描绘公司从每个客户群体中获取的现金收入；

以上5个要素讲述了一个公司如何获取价值，也就是如何赚钱。

6. KR（Key Resources）核心资源：用来描绘让商业模式有效运转所必需的最重要因素，关键能力；

7. KA（Key Activities）关键活动：用来描绘为了确保其商业模式可行，企业必须做的最重要的事情；

8. KP（Key Partnerships）重要合作：用来描述让商业模式有效运作所需的供应商与合作伙伴的网络；

9. C$（Cost Structure）成本结构：用来描绘运营一个商业模式所引发的所有成本

以上四个要素又讲述了获取价值过程中需要的投入，包括关键的资源、具备的能力以及相应的成本。

我们用上述所讲的商业模式画布来分析下苹果公司

商业画布更直观和系统的展示了一家公司的商业模式，乔布斯也许并没有绘制这个画布，这些都是后人根据对苹果公司的理解总结的，但乔布斯通过商业模式创新，创造了一个商业史上的奇迹，这个奇迹直到他去世后的十几年都在为苹果公司创造巨大利润! 应证了熊彼特的观点：商业模式的创新比产品和服务的创新会产生更大的价值，也更为重要，是经济发展的巨大驱动力！乔布斯把新技术、新产品、新的商业模式完美结合，从而形成了我们今天学习的楷模，成就了世界上最伟大的公司之一！